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中小診所打造“金字招牌”策略（一）
作者：于斐 時(shí)間：2020-9-16 字體：[大] [中] [小]
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開辦診所是餡餅嗎？
NO！現(xiàn)在診所生存艱難、倒閉的不少。
很多診所是有醫(yī)生創(chuàng)辦的，共性問題是老板只會(huì)行醫(yī)，不懂經(jīng)營，整天忙忙碌碌，但就是不掙錢，其實(shí)患者有三種情況：①能給診所帶來利潤的患者；②負(fù)值的患者，他來看的越多，你掙錢越少；③未來能夠帶來巨大增值的患者，你不懂分類，又怎么去經(jīng)營呢？
傳統(tǒng)診所的盈利模式全是靠藥品差價(jià)，但未來的新型診所都是向技術(shù)和服務(wù)靠攏的。
按照經(jīng)營對(duì)象劃分，診所的入局者主要有六大類：① 政府體系內(nèi)的社區(qū)診所；② 個(gè)體診所；③ 連鎖經(jīng)營的診所；④ 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)布局的診所；⑤ 具有個(gè)人IP的醫(yī)生品牌診所；⑥ 以及大型醫(yī)療集團(tuán)布局的診所。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在《健康報(bào)》發(fā)表了《辦診所，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》，應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代診所如何提高市場競爭力》實(shí)戰(zhàn)課程，頗受社會(huì)各界歡迎和好評(píng)。說起來，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的目的，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式。
為此，從以下六個(gè)角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對(duì)性：
1、改進(jìn)診所運(yùn)營效率，即更快、更省、更好的正確行事；
2、提高診所有效運(yùn)營角度，即做正確的事情；
3、達(dá)成客戶鎖定角度，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制；
4、實(shí)現(xiàn)客戶效率角度，即讓客戶盡可能簡單地得到服務(wù)；
5、創(chuàng)造有效客戶角度，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù)；
6、提升客戶參與角度，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新。
很顯然，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，要有嶄新的格局和思路，盤活資源，在改良、改革、改善上多下功夫，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制，因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面。
有資深醫(yī)生創(chuàng)辦的診所經(jīng)營狀況不佳，發(fā)現(xiàn)他們技術(shù)情結(jié)很濃郁也自信，但運(yùn)營和需求感知很含糊，我告訴他借力比盡力更重要，要想法改變自己的能力結(jié)構(gòu)，提升商業(yè)思維及找到適合自身的商業(yè)摸式，否則難以成功……不說別的，市場定位是一切診所和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。
所謂定位就是尋求診所在行業(yè)和市場的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向。以往，診所可以根據(jù)自己的一招鮮、特色業(yè)務(wù)選擇定位�，F(xiàn)如今的醫(yī)療服務(wù)市場診所不僅要有自己的專長優(yōu)勢學(xué)科，還需要參考當(dāng)?shù)厝丝凇⑿枨�、疾病譜、消費(fèi)能力有敏銳的嗅覺，同時(shí)，對(duì)于公立同類學(xué)科的調(diào)研必不可少，并需要以此來確定本診所的初步定位以及后續(xù)延展的可能方向，目標(biāo)是在區(qū)域樹立獨(dú)特的核心競爭力。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及診所自身的成長而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局。
現(xiàn)在，仍不乏許多診所開設(shè)時(shí)對(duì)定位不夠重視。一些診所負(fù)責(zé)人為了在短時(shí)間內(nèi)收回投資，得到最大利潤，就很容易犯兩種毛�。阂皇敲闇�(zhǔn)高收入人群；二是妄圖吸引所有的病人。殊不知，在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾的經(jīng)濟(jì)收入和價(jià)值取向早已呈現(xiàn)多樣化格局，有人追求高級(jí)消費(fèi)，也有人僅滿足于溫飽。醫(yī)療市場也不例外，中醫(yī)診所應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)需求的變化，提供不同層次的服務(wù)。
要想在一個(gè)診所內(nèi)取悅所有的患者，滿足所有患者的需求，讓每一個(gè)患者都滿意，是不現(xiàn)實(shí)的。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者，隨意調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、降低服務(wù)質(zhì)量、無原則地節(jié)約成本等被動(dòng)境地，品牌創(chuàng)立也無從談起。
的確，做好診所不容易。
市面上有許多診所都是以“名醫(yī)”為噱頭，將自身推向市場，實(shí)際上這并不能為診所品牌打造帶來多大益處。進(jìn)一步說，診所品牌打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，如果光靠名醫(yī)，這也是不夠的。
事實(shí)上，在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，診所經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、管理端，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。建立新認(rèn)知，就是要抓住窗口期，在品類認(rèn)知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)聚焦。
經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館，牌子上寫著：中醫(yī)理療、中醫(yī)按摩、中醫(yī)調(diào)理、中藥煎煮、小兒推拿、精品藥材等等，項(xiàng)目羅列了一堆，到底能干什么，沒有聚焦也沒說清楚。
在我國，各類診所已超25萬家，還正以每年6000~7000家的速度增長。但診所經(jīng)營上普遍存在高度的同質(zhì)化，由于方向、定位、模式、管理等都存在問題。在三甲診所強(qiáng)大的壓力下，一些診所企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達(dá)到市場量的增加。但是，現(xiàn)在許多診所都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他診所的“市場點(diǎn)”。
中國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的最大、最基本的國情就是“人口眾多”和“正在步入老齡化社會(huì)”這兩個(gè)特征。因此，搞好診所建設(shè)和經(jīng)營，不只是在基建、設(shè)備上的投入，更重要的是在服務(wù)和口碑上的建設(shè)，如果所有的診所都可以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢？也就是說，市場定位，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見血，直接道出診所的優(yōu)越性，別人沒有的服務(wù)職能，讓他門時(shí)刻不忘，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了！
如今患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng)，知道什么能治，什么不能治。因此，在服務(wù)定位上下功夫就很重要，這包括很多方面，諸如在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異。如細(xì)分市場需求，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對(duì)一”定制營銷，為患者提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為他們“量身定做”，通過感情接近法、需要接近法，重復(fù)接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績。
有許多診所，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功，喜歡把情懷和夢想掛在嘴上……其實(shí)離成功還早呢！從現(xiàn)實(shí)的視角來看，追求發(fā)展的各類診所，在市場競爭的激流中，如何營建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理，用診所價(jià)值理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向，已成為明智診所在宣傳中營銷策略的首選。